优选策略 Lululemon“中产神裤”卖不动了？

（原标题：Lululemon“中产神裤”卖不动了？）优选策略

《投资者网》引力丨韩宜珈

搜索瑜伽服这个关键词，社交网路上随处可见的“种草贴”，购物分享贴，无一不提及Lululemon的名字。这家来自于加拿大的运动鞋服品牌，通过精准的设计和定位，曾经占据了中产人群最火的瑜伽品牌的位置。

在消费者的分享中，不少人将Lululemon的产品追捧为“瑜伽神裤”“神裙”。Lululemon的崛起堪称一场精准的“信仰式”消费革命：它早已超越一条瑜伽裤的功能属性，将自己塑造成一种代表“热汗生活”和高端社群身份的文化符号。

然而这一品牌的“热潮”最近似乎有些退热。近日，Lululemon发布了2025财年第二季度财报。该公司在第二季度全球净营收同比增长7%至25亿美元，其中国际业务净营收增长22%。毛利润同比增长5%至15亿美元，毛利率下降110个基点至58.5%；摊薄后每股收益为3.10美元，上年同期为3.15美元。

面对关税问题和北美市场销售乏力的双重压力，Lululemon再次下调业绩预期。MeghanFrank预计2025财年全年净营收将在108.5亿至110亿美元之间，低于此前预测的111.5亿至113亿美元，也低于市场一致预期的112亿美元。

由于业绩未达市场预期，财报发布后，Lululemon股价在盘后交易中一度暴跌超15%，跌至疫情后最低水平。同时遭到了7家分析师评级下降，Lululemon的买入评级比例跌至2024年以来最低水平。

当消费疲软遇上市场流失，Lululemon还能保住自己“中产神裤”的地位吗？

Part1大本营失守

此次Lululemon下调预期，来源于其传统核心市场北美市场的增长乏力。该地区二季度可比门店销售额下降了4%优选策略，门店客流更是同比大跌8.5%。北美市场的疲软是导致其整体业绩不及预期的主要原因。

叠加关税冲击，北美市场的经营压力进一步加剧。美国取消了800美元以下进口免税政策后，三分之二的美国电商订单成本增加。据了解，Lululemon有87%产能集中在东南亚（越南占40%），受美国关税政策冲击显著。Lululemon预计关税将使其全年利润减少2.4亿美元。Lululemon尽管尝试转移产能至墨西哥，但自有工厂建设进展缓慢，短期内难以缓解压力。

但业绩疲软的根本原因，还是来自品牌的“固化”。在电话会议上，Lululemon首席执行官CalvinMcDonald坦言，公司产品生命周期过长，尤其是在休闲和社交服饰方面（如Scuba、Softstreme和DanceStudio等经典系列），变得“可预测”和“模式化”，错失了创造新潮流的机会。“我们的休闲社交产品已经变得陈旧，没有引起消费者共鸣。”“公司过于依赖一些核心产品，例如scuba运动衫，而这些产品已出现需求减弱迹象。”目前新品占比仅23%，导致消费者失去了新鲜感。

靠爆品出圈的Lululemon，现在缺少了新的“爆款”，产生审美疲劳的消费者，热情自然也慢慢褪去。

过去，Lululemon过度依赖核心市场与经典产品，从过往财报来看，其业绩高度依赖北美市场，当该市场消费需求出现波动时，整体业绩就容易受到显著冲击。同时，对少数几个经典产品系列的过度依赖，也使得当这些产品吸引力下降时，短期内难以找到同等体量的增长替代。

然而对Lululemon来说，想要即时做出改变也颇有难度。其定价策略与成本压力让这家公司陷入两难。贸易政策带来的巨大的成本压力，预计导致全年毛利率下降约300个基点，为应对此挑战，Lululemon不得不对部分产品进行“适度提价”。然而，在当前81%的消费者开始避开非必需品、高价商品，转向平价品牌的背景下，涨价无疑会进一步劝退部分客户。

对如今的Lululemon来说，国际市场成了“救命稻草”。国际市场（尤其中国市场）与北美市场形成鲜明对比，国际市场表现亮眼，净营收同比增长22%。其中，中国大陆市场净营收同比增长高达25%，可比门店销售额大增17%。中国已成为Lululemon全球第二大市场和最重要的增长引擎。

但是对比之前的数据，中国市场增速实际上在放缓，财报数据显示，Lululemon在2024年中国市场第四财季营收同比增长39%，远高于这季度的25%。

CEO表示：“我们在国际市场仍保持积极势头，但对美国业务和部分产品执行情况感到失望。我们已仔细评估了业绩不佳的原因，并将采取必要措施优化产品组合，加速业务增长。”

Part2可复制的模式优选策略

通过将科技面料与时尚剪裁结合，过去的Lululemon用近乎“奢侈品”的定价策略和沉浸式门店体验，成功撬动了中产消费者对健康生活方式的渴望。

品牌创始人ChipWilson敏锐地察觉到瑜伽运动的潜在风潮，并发现市场上缺乏专门为女性设计的、兼具功能性与时尚感的瑜伽服。于是他于1998年在加拿大创立了Lululemon，精准卡位瑜伽这一细分市场。

Lululemon定位明确，瞄准的便是24-35岁、受教育程度高、收入较高、热爱运动与旅行的女性。同时辅以精准的营销策略，早期便与知名瑜伽教练合作，形成了社群营销的雏形。

2000年在温哥华开设的第一家实体店，就融入了社区概念，非营业时间可改为瑜伽练习室，聚集了首批种子用户。2017年，资本助推下，Lululemon成功登陆纳斯达克，进一步发力线上DTC业务。

线上线下结合的社群运营，是Lululemon抢占消费者心智的关键一步。在线下社群，它们持续举办各类线下课程和活动（如热汗节、半程马拉松等），强化社区归属感。同时，Lululemon将所有线下门店员工称为Educator（教育家），并且认为教育家是最重要的人，她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。线上渠道，通过社交媒体（如小红书、抖音）进行KOC/KOL内容种草，鼓励员工开设账号分享穿搭，形成去中心化的营销矩阵。

通过品牌大使计划、丰富的社区活动和沉浸式门店体验，Lululemon与消费者建立深厚的情感联结，塑造了强大的品牌认同感和用户忠诚度。

说到底，Lululemon是吃到瑜伽运动“她经济”蓝海市场红利最多的品牌。如今蓝海红利褪去，市场越来越成熟，越来越多的竞争对手出现，Lululemon能否稳住份额，就要靠核心能力：产品和品牌价值。

从市场角度来看，运动休闲服饰市场的竞争早已不再是单一维度的竞争，而是品牌力、产品创新、供应链效率、定价策略、渠道布局和社群运营的综合比拼。Lululemon一方面要应对来自Nike、Adidas等巨头在专业运动和时尚领域的双重挤压；另一方面要警惕AloYoga、Vuori等新兴品牌对其核心瑜伽社群的分流。同时，优衣库等大众品牌提供的高性价比基础款和众多优质的“平替”国产品牌的崛起，也在不断蚕食其市场份额。

过去，Lululemon的成功，来源于其成功开辟了高端瑜伽服这一细分蓝海市场，并通过强大的社群营销和品牌故事构建了深厚的护城河，培养了大量的忠实用户。而现在，如何从一家“新贵”品牌转变为一家可持续增长的成熟企业。Lululemon还需要解决产品线老化、过度依赖单一市场等结构性问题。

Part3多品类挑战

Lululemon在2019年发布了“Power of Three”五年增长计划，聚焦产品创新、全渠道体验与市场扩张三大方向。

Lululemon 以瑜伽服起家，但其野心远不止于此。产品层面，Lululemon计划拓展至多运动场景和生活方式领域，包括网球、高尔夫、徒步、鞋履等新品类；为经典款注入新元素。计划至2026年，实现男装业务收入较2021年翻倍。

然而从瑜伽向跑步、网球、高尔夫等领域拓展时，Lululemon未能建立与Nike、Adidas等传统巨头抗衡的运动号召力。其鞋类业务仍处于“测试阶段”，市场份额落后于On昂跑和萨洛蒙等品牌。

作为一家专注于技术运动服装、鞋类和配饰的设计师、分销商和零售商，Lululemon并未设立自有制造工厂，而是将生产环节交由第三方厂商完成。这种模式在初期有助于降低固定成本并提高灵活性，但随着其全球扩张步伐加快，外包供应链的复杂性也随之上升。

未来如果要更好地布局线上销售，那将对供应链提出更高的挑战。外包模式下，Lululemon对生产流程的掌控能力较弱，容易受到供应商产能波动、原材料供应不稳定等因素的影响。因此，如何在保持成本优势的同时，确保供应链的高效协同与产品质量的一致性，已成为Lululemon亟须解决的关键问题。

在全渠道客户体验方面，Lululemon致力于构建线上线下无缝融合的体验，深化社区联结，并拓展新的会员模式。目标是到2026年，实现数字业务收入较2021年翻倍；推出全新会员计划（如Lululemon Studio）；开设多元概念体验店。

而在市场扩张方面，在巩固北美市场的同时，加速国际市场布局，尤其将中国视为最关键的增长引擎和第二大市场。Lululemon规划，到2026年，实现国际收入较2021年增长四倍；其中中国大陆门店数计划达到220家（2021年底为71家）；同时进入西班牙、意大利等新市场。

未来，中国市场将是其全球战略的重中之重。下沉市场（进入三线城市、开设奥莱店）和线上直播是拓展增量的关键策略，但这可能短期内对品牌形象和定价体系构成挑战。

不过，想要在中国市场稳住份额，Lululemon也是有着不少的竞争对手。在中国市场，MAIA ACTIVE以“腰精裤”等爆款渗透中端市场，2024年销售额突破5亿元，安踏收购后加速扩张。市场占有率不断逼近Lululemon。在价格方面，Lululemon均价是MAIA ACTIVE的2-3倍，但后者通过打折缩小价差，且供应链响应更快。

2023年，Lululemon战略进一步升级为Power of Threex2，旨在到2026财年实现125亿美元的收入目标，而能否克服北美市场的短期挑战，并持续在中国等国际市场复制成功优选策略，将是冲击125亿美元的关键。（思维财经出品）■

658配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。